Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kiszámíthatatlan kormányzati kommunikáció Helyzetgyakorlatok, Dobszay János, HVG, 2007. április 6. Kormányzás helyett kommunikálnak, vagy kormányoznak és nem kommunikálnak - a Gyurcsány-kormányt ezekbõl az örökletes betegségeibõl is ki szeretné gyógyítani az új összetételû miniszterelnöki píárstáb. Látványos kudarcot vallott az a marketinget a kommunikáció elé helyezõ kormányzati píárstratégia, amely nem a társadalmi, hanem a sajtókapcsolatok építésétõl remélte a reformok megszerettetését. ATV-s monstre tévészereplése óta (HVG, 2007. február 3.) a kormányfõt látványosan hátrahúzták a nyilvánosságból, megszüntetve ezzel megkülönböztetett szerepét a kormányzati kommunikációban. Gyurcsány Ferenc pihentetése, a kivárás önmagában is eredményes lehet, ám hogy több van készülõben, jelzi a kommunikációs csapat teljes újjászervezése (lásd Kellett egy csapat címû írásunkat). A divatosan szpindoktoroknak is nevezett - jórészt az üzleti világból toborzott - tanácsadók munkája "üzleti titok"; arról, hogy milyen új stratégiával készülnek kirukkolni, senki nem beszél. A diagnózis, a feladat viszont egyértelmû: fordítani a reformok igencsak gyengélkedõ kommunikációján. Bár az egészségügyben, a közigazgatásban és más területeken végbemenõ strukturális változások kezdeményezõje, elindítója a kabinet volt, az ügyek többségében reagáló, defenzív szerepbe kényszerült: a kormányzati kommunikáció jellemzõ pozíciója az elmúlt hónapokban a védekezés volt. A nyilatkozók eközben a legritkább esetben tudták közérthetõen elmagyarázni, hogy a - közvélemény által általánosságban elfogadott - reformokkal kapcsolatos konkrét döntésekben mi, és miért pont úgy történik. A felmerülõ kétségek eloszlatására tett kísérletek meggyõzõ ereje is gyengének bizonyult. A reformok elindításakor a kormányzat abból a stratégiai megfontolásból indult ki, hogy a súlyos döntések elõtt nem lehet széles körû társadalmi párbeszédet folytatni, mert akkor a reformok a lobbiérdekek áldozatául eshetnek. Amit viszont a kormányzat a saját határozottsága, tántoríthatatlansága bizonyítékaként élt meg, látott, illetve próbált láttatni, inkább a kabinet kompromisszumképtelenségeként jelent meg. Az elõdjénél összehasonlíthatatlanul profibb retorikájú Gyurcsány Ferenc sem tudott eleget tenni annak a Medgyessy Péter által hangoztatott kívánalomnak, hogy "az embereknek érteniük kell, mit, miért tesz a kormány". Ebbõl a szempontból aligha elõremutató "hagyomány", hogy a kormányzati kommunikáció kulcsfigurája - Gál J. Zoltán - ugyanaz a személy, akinek már a Medgyessy-féle kormányzati kommunikáció félresiklatásában is szerepe volt. A Demcsák Zsuzsa kiesése miatt (HVG, 2007. március 31.) jelenleg ideiglenes szóvivõként is tevékenykedõ államtitkárral kapcsolatban nem csupán komoly hitelességi problémák vethetõk fel (emlékezetes, amikor például 2003. december elején arról beszélt, hogy a kormány senkinek sem engedi, hogy különbözõ megszorítási igényekkel elrontsa az emberek karácsonyát, majd pár napra rá maga jelentett be ilyeneket), de sokatmondó, hogy a kancellárián mûködõ stábot sorra hagyták ott azok, akiknek innovatív ötleteik voltak (korábban például Braun Róbert, vagy legutóbb Szigetvári Viktor, aki ma már csak az MSZP-nek dolgozik). Demcsák kudarca is legalább annyira minõsíti az õt a szóvivõi posztra alkalmasnak nyilvánító Gál J.-t, mint az érintettet. Márkaépítés Míg a Medgyessy-kormány kommunikációját gyakran az esetlegesség, az aszinkronitás jellemezte - mást mondott az egyik tárca, mint a másik -, az elsõ és a második Gyurcsány-kormányban tervezettebb a píár. Ugyanakkor az erõsen ciklikus jellegû - rövidebb-hosszabb médiaoffenzívákból álló - kampányok egyes elemei között nem vagy alig volt tartalmi kapcsolat. Még súlyosabbnak mutatkozott a baj, ha kényszerûségbõl el kell térni az eredeti forgatókönyvtõl, váratlan ügyekre kellett reagálni. A mostani átszervezés kulcskérdése az: hozhat-e minõségi változást az ilyen jellegû problémák kezelésében az üzleti világból kölcsönzött, márkaépítésben talán már járatos, de válságmenedzselésben még korántsem bizonyított píárosok szerepeltetése. Az apparátus bénultságából a pártok közül eddig leginkább a Fidesz profitált. Orbán Viktor pártjának kommunikációs elõnye azonban alighanem abból származik, hogy a botrány hírértéke nagyobb, mint egy reformé. Sokkal figyelemfelkeltõbb hír, ha egy településrõl 100-120 kilométert kell utazni a jövõben egy beteggel, mint az, hogy színvonalasabb lehet az ellátás. Miután Orbán tavaly õsszel látványos feloldozást adott a korábbi MSZP-szavazóknak, pártja a jövõben várhatóan olyan egyedi ügyeken keresztül próbálja meg bemutatni például az egészségügyi rendszer alkalmatlanságát, amelyekhez az embereket - pártállástól függetlenül - sokkoló eseteket társíthat. Csak idõ kérdése, mikor érkezik meg az a politikai üzenet, amelyhez egy mentõben bekövetkezett haláleset szolgáltatja az "illusztrációt". Az ellenzéki támadásokra a kormánypártok korábban a botrányra botrány taktikájával válaszoltak. Csakhogy mára elfogytak az olyan, 1998-2002 közötti "ügyek", amelyekkel a Fideszt támadni lehetett: Orbán Viktor már öt éve nincs kormányzati szerepben, és épp a kormányzati kommunikáció sugallja, hogy a közeljövõben nem is számíthat arra, hogy újra helyzetbe kerül. Az Orbán-fóbia életben tartása pedig - például a Fidesz "radikális ellenzékként" való emlegetésével - aligha hozhat új támogatókat a reformoknak. Kellett egy csapat Több mint másfél milliárd forint píár-pénz felett diszponál az új miniszterelnöki kommunikációs csapat, amelynek vezetõje - kabinetfõnöki minõségben - Gál J. Zoltán államtitkár. Új helyettese, szakállamtitkári rangban, Pimper Richárd, aki elõzõleg az Albacomp Számítástechnikai Zrt. vezérigazgató-helyettese volt. A miniszterelnöki kabinet stratégiai kommunikációs fõigazgatója Baráth Péter - Baráth Etele MSZP-képviselõ fia -, aki a Publicis Hungary Reklámügynökség ügyvezetõi székébõl érkezett. A marketingkommunikációs részleget Kirsch Zsuzsa irányítja: elõzõ munkahelyén, a McCann Ericksonnál kreatív igazgató volt. A píárigazgatói posztot a Lowe GGK-tõl jött Rózsa Gyöngyi tölti be. A miniszterelnöki kabinet kormányzati kommunikációs igazgatója Gyurkovics Tamás lett: õ már Medgyessy Péter idején került a kancellária kommunikációs államtitkárságára. A miniszterelnöki programok szervezéséért, illetve lebonyolításáért Teiszler Zoltán felel, aki 2003 októbere óta Gyurcsány mellett dolgozik. A kabinet szakpolitikai igazgatója, Tóth András, az IFUA Horváth and Partners Vezetési Tanácsadó cégtõl váltott. Dobszay János Kiszámíthatatlan kormányzati kommunikáció. Helyzetgyakorlatok, HVG, 2007. április 6.